Llevo veinte años haciendo comunicación institucional pública sobre medio ambiente y, francamente, hay una pregunta que en mi sector llevamos esquivando demasiado tiempo. La sostenibilidad europea, ¿va a servir de verdad para mejorar la vida material de la ciudadanía? ¿O se va a quedar en lo que sospecho que ya se está quedando: una aspiración moral de élite urbana acomodada que el resto del país percibe entre la indiferencia y el cabreo? Si es lo segundo, en una década no quedará nada en pie del Pacto Verde. Lo enterrará el populismo de extrema derecha. Y, lo que es peor, lo enterrará con razones.
El populismo no negocia con la utopía
El retroceso ya no es prospectivo, es presente. La Comisión Europea —sí, la misma que en 2019 nos vendió el Pacto Verde como gesta civilizatoria— lleva todo 2025 tramitando los paquetes Ómnibus, que es un eufemismo elegante para decir «descafeinamos la CSRD, aplazamos la CSDDD y dejamos respirar a las grandes empresas». Las elecciones europeas de junio de 2024, por si quedaba alguna duda, reforzaron a las fuerzas políticas que despachan la transición ecológica con dos etiquetas: coste insoportable e imposición de Bruselas.
Y mientras tanto, en paralelo, el discurso que sí conecta con franjas crecientes del electorado —el chaval de 28 años con un sueldo que no le da para emanciparse, la cajera de Mercadona en un barrio del extrarradio, el agricultor de Utiel que ha visto morir cuatro cosechas en seis años, el funcionario interino que lleva cinco años esperando consolidar la plaza— ese discurso no habla de toneladas de CO₂. Habla del recibo de la luz. Habla del ambulatorio que cierran a las dos de la tarde. Habla de la gasolina.
Y aquí es donde nuestro propio gremio se equivoca. Llevamos años pensando que esto se arregla explicando mejor: una infografía más limpia del IPCC, un vídeo divulgativo de 90 segundos sobre huella de carbono, repetir hasta el aburrimiento que 2024 fue el año más cálido registrado desde que existen termómetros. No funciona. Y no funciona por una razón muy poco glamurosa: el votante con la nómina justa no necesita que le expliquen mejor el cambio climático. Necesita poder pagar el alquiler de febrero. Esa es toda la pedagogía que va a aceptar este año.
Las voces serias llevan años avisando
Quien haya leído lo mínimo del ambientalismo serio de la última década no estará descubriendo nada en lo que llevo dicho. Naomi Klein lo escribió en On Fire con una claridad que en mi mesa de trabajo tengo subrayada: una transición ecológica percibida como castigo a las clases populares por no poder pagar coches eléctricos no es solo injusta, es estratégicamente suicida. George Monbiot lleva más de una década machacando la misma idea en The Guardian: el ambientalismo perdió fuelle político el día que renunció a hablar de redistribución y se refugió en el consumo verde individual. (Recuerdo perfectamente el primer artículo suyo que leí sobre el tema, en una espera de avión larga; me cambió la cabeza, qué le voy a hacer.)
En el ámbito español, Andreu Escrivà —que es ambientólogo, valenciano y, sobre todo, lector más fino de su propia ciudad que la mayoría de tertulianos— viene defendiendo desde hace años que el activismo útil es el que ofrece esperanza accionable, no culpa moralista. Cristina Monge no se cansa de repetir que sin transición justa, simplemente, no hay transición. Y Yayo Herrero, desde el ecofeminismo, lleva avisando décadas de algo que conviene escribir despacio, porque cuesta de digerir: no se sostiene una sociedad que precariza los cuidados y deteriora los ecosistemas a la vez. No se sostiene económicamente, no se sostiene políticamente, y a la larga no se sostiene moralmente.
Frente a estos referentes, las posiciones que llamo, sin afán pedagógico, terraplanistas —el negacionismo abierto, el escepticismo con sonrisa, el «esto siempre ha pasado, mi abuelo ya lo decía», el «ya inventarán algo»— ganan terreno por una razón muy concreta y bastante humillante para quienes nos dedicamos a la comunicación pública: están mejor financiadas que nosotros y, sobre todo, están mucho mejor comunicadas. Operan en clave emocional, identitaria, breve, viral. TikTok. No documentos PDF de 240 páginas con membrete institucional. Apelan al sentido común aparente del vecino, al descrédito acumulado de la ciencia institucional, al hartazgo legítimo con élites que llevan décadas sin escuchar. Y prosperan, sobre todo, justo donde las administraciones públicas hablan en pasiva, en siglas y en folletos plastificados que reparten en una feria del libro a la que solo va el técnico que los ha redactado. Y su jefa.
Vivienda, servicios públicos y aire limpio: la trinidad pendiente
La salida no es renunciar a la ambición climática. Es reformularla en términos que el ciudadano medio reconozca como mejora tangible de su vida. Eso significa contar la rehabilitación energética por la factura de la luz que paga, no por un objetivo abstracto de descarbonización. Significa explicar la renaturalización de patios escolares como salud infantil contra la ola de calor que está asfixiando a su hija en julio, no como infraestructura verde urbana. Significa presentar el Pacto Verde a través de la vivienda asequible que un ayuntamiento va a construir sobre suelo público con criterios bioclimáticos, no a través de la taxonomía europea, que solo entiende el departamento financiero de una multinacional y a duras penas.
La trinidad —vivienda asequible, servicios públicos dignos y calidad ambiental— es el único marco en el que la sostenibilidad recupera mayoría social. Cualquier otra cosa es estética de despacho. Y aquí me toca hablar de lo que más cerca tengo. La DANA del 29 de octubre de 2024 dejó 229 víctimas mortales en la Comunitat Valenciana —229 personas que habría que nombrar una por una si tuviéramos espacio y decencia para hacerlo— y, junto a la tragedia humana, dejó una lección política durísima para mi sector. En las semanas posteriores, en alguna reunión con técnicos de ayuntamientos afectados que prefiero no identificar, escuché varias veces la misma frase, dicha de formas distintas pero con el mismo fondo: aquí no nos van a votar por explicar bien el cambio climático, nos van a votar por blindar el municipio.
Y tenían razón. La gente de Paiporta, de Catarroja, de Massanassa no necesita que vayas con un PowerPoint del IPCC. Necesita un visor cartográfico que le diga si su parcela inunda, una ordenanza que prohíba reconstruir en cota inundable y un plan de obra pública serio que blinde el barranco. Lo verde funciona si es útil. Si no es útil, lo barre la siguiente ola. Sea climática. Sea electoral.
Comunicación útil o comunicación irrelevante
De todo esto se deriva una tesis que no me hace ninguna gracia escribir, porque va contra mi propio gremio y contra una parte importante del mío propio. La comunicación institucional sobre sostenibilidad, en los últimos quince años, ha sido un ejercicio fundamentalmente endogámico. Técnicos hablándole a otros técnicos. Agencias dándose premios entre ellas. Campañas que, medidas honestamente, no movilizaron a nadie que no estuviera ya convencido de antemano. La métrica de éxito ha sido el premio sectorial, el case study para LinkedIn, la mención en el congreso anual del ramo. No el cambio de comportamiento medible. Y lo escribo sabiendo que esto lo van a leer colegas, conocidos y clientes potenciales con los que después tendré que sentarme a tomar un café. Pero si no lo decimos quienes estamos dentro, no lo va a decir nadie.
Hay un contraargumento honesto que conviene atender, porque los hay sólidos y dejaría una pieza coja si no lo recogiera. Subordinar el discurso ambiental al estado emocional de la opinión pública corre el riesgo de diluirlo hasta volverlo irreconocible. Lo es. Es un riesgo real. Pero la respuesta no está en escoger entre rigor científico y conexión social, sino en comunicar el rigor científico de tal forma que se entienda como herramienta al servicio de necesidades reales y no como dogma de academia. Los chalecos amarillos en Francia no fracturaron la política climática europea porque la gente fuera ignorante. La fracturaron porque a una transición ecológica financiada con un impuesto regresivo al carburante le faltó el primer principio del cambio social, ese que conviene tatuarse en las manos antes de redactar un plan de transformación: no dejes a nadie atrás.
La sostenibilidad será estratégica o no será. Y estratégica, en el contexto que tenemos, quiere decir capaz de juntar la cifra técnica con el problema material concreto. Capaz de comunicar en clave de utilidad inmediata y no de virtud postergada. Y capaz, sobre todo, de convocar a la enorme mayoría que hoy nos mira con desconfianza —cuando no con hartazgo abierto— en lugar de seguir hablándole por encima del hombro. Si no, lo que queda es vanidad ilustrada. Y a la vanidad ilustrada, no me canso de decirlo, el populismo se la come en dos elecciones. No en cinco. En dos. O en una.
IMEDES diseña estrategias de comunicación institucional sobre sostenibilidad para administraciones públicas, consorcios y empresas que necesitan conectar su política ambiental con la ciudadanía a la que sirven.
