La Ley Omnibus alivia la obligación de reportar, la ECGT endurece la prohibición de alegaciones vacías y ocho de cada diez españoles desconfían del discurso ESG. La salida no es callar, sino medir mejor
Algo se ha roto en la conversación corporativa e institucional sobre sostenibilidad. Hace tres años, los departamentos de comunicación competían por colocar el mayor número de menciones a la economía circular, la neutralidad climática o la Agenda 2030 en sus piezas. Hoy, muchos consejos directivos preguntan a sus equipos lo contrario: cuántos de esos mensajes pueden retirar sin que nadie lo note. El fenómeno tiene un nombre incómodo —greenhushing o silencio verde— y una explicación menos confortable de la habitual: la comunicación de la sostenibilidad ha perdido tracción no porque los hechos hayan cambiado, sino porque el sistema que la sostenía técnica, normativa y socialmente está mutando a la vez en tres direcciones distintas.
Conviene no confundir prudencia con renuncia. Quien recorta el discurso ambiental sin sustituirlo por algo mejor está cediendo terreno reputacional, comercial y regulatorio en un momento en que las tres patas penalizan más el silencio que el ruido.
Tres presiones simultáneas que reescriben el manual
La primera presión es normativa y, en apariencia, va en sentido contrario al endurecimiento. La Directiva (UE) 2026/470, conocida como Omnibus I, se publicó en el Diario Oficial de la Unión Europea el 26 de febrero de 2026 y entró en vigor el 18 de marzo. Eleva los umbrales de la CSRD —Directiva de Reporte de Sostenibilidad Corporativa— a empresas con más de 1.000 empleados y un volumen de negocio neto superior a 450 millones de euros, y simplifica los estándares ESRS reduciendo aproximadamente un 60% los puntos de datos exigidos. Para muchas compañías que se preparaban para reportar en 2025 o 2026, la conclusión inmediata fue que se podían bajar los brazos.
Esa lectura es comercialmente arriesgada. Bancos, aseguradoras, agencias de calificación crediticia y grandes clientes mantienen sus exigencias de información ESG aunque la obligación legal directa se relaje, y la cláusula de revisión de la propia Omnibus deja abierta la puerta a una ampliación futura del perímetro.
La segunda presión va en dirección opuesta y es la que merece la atención prioritaria. La Directiva 2024/825, la llamada Empowering Consumers for the Green Transition —ECGT—, ya está adoptada y comienza a aplicarse en toda la Unión el 27 de septiembre de 2026, con plazo de transposición nacional el 27 de marzo del mismo año. Prohíbe expresamente las alegaciones medioambientales genéricas no sustanciadas y veta las afirmaciones de neutralidad climática basadas exclusivamente en compensación de emisiones. Su carácter es horizontal: no exige reportar nuevas métricas, pero hace ilegal seguir contándolas como hasta ahora.
La tercera presión es social y va más rápido que las dos anteriores. El tercer Informe MARCO sobre nuevos consumidores (2024) revela que más del 80% de los españoles considera que la sostenibilidad que invocan muchas empresas es solo marketing sin acciones reales detrás.
La investigación internacional Healthy & Sustainable Living 2025 de GlobeScan, basada en cerca de 32.000 entrevistas en 33 mercados, dibuja un patrón coherente: la proporción de consumidores que recuerda haber visto mensajes corporativos de sostenibilidad cae del 49% en 2023 al 36% en 2025.
Menos visibilidad, menos influencia, menos retorno comunicativo.
Lo que dicen los datos: del ruido al silencio
A esta tormenta perfecta se suma un cuarto vector, geopolítico, que pocos planes de comunicación corporativa han incorporado todavía con seriedad: el repliegue del marco ESG en Estados Unidos, la mayor cautela de los grandes inversores institucionales sobre las taxonomías sostenibles y la fragmentación del consenso europeo —visible en la propia retirada de la Green Claims Directive anunciada por la Comisión en junio de 2025—.
La sostenibilidad ha dejado de ser, para el directivo medio, un terreno cómodo donde acumular activos reputacionales sin riesgo. Hoy es un campo donde cada afirmación pública debe poder defenderse en un contencioso, en un panel de inversores y en una entrevista incómoda.
El problema añadido es que muchas organizaciones llegan a este escenario con el mismo arsenal comunicativo que usaban en 2018: campañas autocelebratorias, etiquetas «verde», «eco» o «responsable» sin definición operativa, compromisos a 2050 sin hitos verificables a 2027, y métricas de comunicación reducidas a impresiones, alcance bruto e interacciones en redes. Ninguna de esas variables resiste hoy un escrutinio serio, ni interno ni externo.
Por qué la comunicación de sostenibilidad ha perdido tracción
El diagnóstico técnico es relativamente claro y la academia española lo está articulando con precisión. Joan Llobet, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya, sintetiza el origen del descrédito en una idea: muchas empresas exageran o falsifican su compromiso con la sostenibilidad, lo que genera percepciones de oportunismo en lugar de autenticidad. Su colega Elisenda Estanyol, investigadora del grupo GAME de la misma universidad, añade un matiz operativo relevante: a menudo las acciones que llevan a cabo las empresas parecen más enfocadas a mejorar su imagen que a conseguir un verdadero impacto social o medioambiental.
Llevado al terreno de la práctica, esto significa que el ciclo —diagnóstico técnico riguroso, traducción comunicativa honesta y verificación posterior— se ha roto por su parte intermedia.
Buena parte de las consultoras ambientales no comunican y buena parte de las agencias de comunicación no entienden de medio ambiente con la profundidad necesaria. El resultado es un mercado donde el mensaje correcto raramente coincide con la organización capaz de elaborarlo.
Cuatro capas de KPIs para una comunicación con criterio
La salida pasa por sustituir la métrica perezosa —impactos, alcance bruto, valor publicitario equivalente— por un sistema de KPIs auditable, articulado en cuatro capas que responden a cuatro preguntas distintas:
1. KPIs de cumplimiento normativo
¿Cada alegación pública está sustanciada con evidencia trazable? Indicadores clave: porcentaje de claims ambientales con respaldo documental verificable; porcentaje de comunicaciones revisadas por equipo técnico antes de su publicación; número de menciones a «neutralidad climática» o «carbon neutral» basadas únicamente en compensación —que debe tender a cero antes del 27 de septiembre de 2026—; número de etiquetas ambientales propias con metodología pública. Esta capa es la línea de flotación: por debajo de ella no hay reputación que sostener.
2. KPIs de impacto reputacional
¿La marca gana o pierde autoridad ambiental con su comunicación? Indicadores: share of voice sectorial en medios especializados —no en cabeceras generalistas, donde el ruido distorsiona—; sentiment ponderado en menciones cualificadas; índice de asociación de marca con atributos ambientales concretos —circularidad, descarbonización, biodiversidad— medido pre y post campaña; cobertura earned media en publicaciones técnicas frente a publicidad pagada; ratio de menciones críticas resueltas con respuesta sustantiva.
3. KPIs de cambio de comportamiento
¿La comunicación produce algo más que recuerdo? Esta capa es la que rara vez se mide y la que más interesa a quien evalúa el retorno real. Indicadores: variación documentada en separación de residuos, consumo de agua o adhesión a programas voluntarios en el ámbito de actuación de la campaña; tasa de participación ciudadana o de empleados en iniciativas asociadas; encuestas pre-post con escalas validadas de conocimiento, actitud y comportamiento; estudios cuasiexperimentales con grupos de control cuando la naturaleza de la campaña lo permita.
4. KPIs de retorno económico atribuible
Para empresas privadas, los anteriores se completan con métricas comerciales: variación en preferencia declarada de marca entre públicos relevantes; lead generation cualificado atribuible a piezas de comunicación de sostenibilidad; impacto sobre la prima reputacional en procesos de licitación; retorno indirecto vía reducción del coste de capital cuando la comunicación coherente refuerza el rating ESG. Para administraciones públicas, los KPIs equivalentes son la mejora del cumplimiento de ordenanzas, la disminución de incidencias y el incremento de la satisfacción ciudadana en encuestas territoriales.
Un sistema así definido convierte la comunicación de sostenibilidad en una función auditable, comparable de un ejercicio a otro y defendible ante cualquier interlocutor. Lo contrario —seguir reportando alcance bruto y «engagement»— equivale a justificar una inversión industrial sin balance contable.
La capacitación técnica como ventaja competitiva
Aquí la pregunta deja de ser teórica y pasa a ser operativa: ¿quién está en condiciones de construir y operar ese sistema?
La mayoría del mercado español de la comunicación de sostenibilidad está poblado por agencias generalistas que aprenden el lenguaje técnico sobre la marcha y por consultoras ambientales puras que carecen de oficio comunicativo. La fricción entre ambos perfiles es la que produce, en la práctica, las campañas que la ECGT empezará a sancionar en septiembre.
IMEDES nació en 1995 como spin-off de la Universitat de València y ha desarrollado durante tres décadas una arquitectura inusual en este sector: la convivencia, dentro de la misma organización, de una consultoría ambiental con dos centenares largos de proyectos en desarrollo territorial, residuos y evaluación de impacto, una agencia de comunicación con gabinete de prensa, producción audiovisual y creatividad, y un centro de educación ambiental que ejecuta sobre el terreno las campañas que diseña.
Esa triple capa es lo que permite, por ejemplo, que un mismo equipo redacte un Plan Local de Residuos, diseñe la campaña ciudadana asociada a su despliegue y mida después el cambio de comportamiento real con metodología homologable.
El origen universitario importa por dos motivos que el mercado tiende a infravalorar. Primero, porque fija un estándar técnico —fuentes verificables, metodología explícita, contraste de datos— que un buen periodista o un buen redactor publicitario no necesariamente trae de fábrica, pero que la regulación europea de 2026 va a exigir como mínimo. Segundo, porque conecta directamente con la producción científica nacional e internacional, lo que en un escenario de escrutinio normativo creciente equivale a tener línea directa con la fuente primaria de evidencia.
La comunicación de sostenibilidad que sobrevivirá al endurecimiento normativo y a la desconfianza ciudadana es la que pueda demostrar, claim a claim, su trazabilidad a un dato medible y a una fuente reconocida.
Lo que viene después de septiembre de 2026
La fecha del 27 de septiembre marcará un antes y un después en la práctica europea. A partir de ese día, gran parte de las campañas, etiquetas y mensajes que hoy circulan con normalidad serán objeto de denuncia administrativa o civil.
Las multas, de competencia nacional, pueden alcanzar porcentajes significativos del volumen de negocio en los Estados miembros que ya han transpuesto la directiva, y los litigios entre marcas competidoras se anticipan como un nuevo terreno de presión reputacional.
La conclusión estratégica es razonablemente sencilla, aunque incómoda. No hay alternativa al rigor: ni quien grita —greenwashing— ni quien calla —greenhushing— van a salir bien parados de los próximos doce meses. La única opción que resiste el triple escrutinio normativo, social y financiero es la comunicación que se sostiene sobre datos verificables, métricas auditables y una capacitación técnica suficiente para garantizar que cada palabra pública pueda defenderse ante un técnico, un juez y un consumidor.
Para quien todavía no haya hecho los deberes, los próximos meses no son un periodo de transición. Son el último margen.
